Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия. Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена . Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами .
Основными задачами маркетинга являются:
Формирование и стимулирование спроса;
Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
Расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.
Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции.
К основным функциям маркетинга относятся :
1) Аналитическая функция.
Она включает в себя следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.
2) Производственная функция. Она состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3) Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.
4) Функция управления, коммуникаций и контроля - связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.
Исходя из общественной значимости, различают следующие основные цели маркетинга:
Максимизация потребления - максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества;
Максимизация степени удовлетворения потребителей: более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;
Максимизация выбора потребителей: необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы;
Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей .
Представляется очевидным, что одновременно удовлетворить перечисленные цели полностью невозможно.
Существует и иная классификация целей. На макроуровне целью маркетинга является выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На уровне организаций (микроуровне) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.
Задачами организации в области маркетинга являются:
Определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
Выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;
Ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.
На данном этапе экономического развития под маркетингом понимается функция управления, которая определяет рыночную и производственную политику предприятия. Целью маркетинго-ориентированной системы предприятия является обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг в качестве системы управления предприятием должен обеспечивать:
Надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;
Создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации .
Система маркетинга в качестве инструмента, на основе которого принимаются хозяйственные решения в области производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать основное место в системе управления предприятием. Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей.
Постановка система маркетинга на предприятии может осуществляться следующими этапами:
1) Внедрение маркетинговой идеологии, что позволит компании придерживаться рыночной ориентации в принятии управленческих решений.
2) Разработка ключевых компонентов маркетинговой системы.
3) Организация на основе выбранных маркетинговых компонентов управленческого цикла: сбора информации, выработку решений, их реализация и контроль. Исходя из этого, можно разработать функции маркетинга на предприятии.
4) Распределение функций маркетинга между подразделениями компании, в том числе собственно за отделом маркетинга.
5) Детализация функций отдела маркетинга и их распределение между структурными подразделениями отдела маркетинга (при наличии таковых) .
Организационная структура управления маркетинговой системой создает предпосылки для организации эффективной работы отдела маркетинга. Далее необходимо принять в отдел маркетинга квалифицированных специалистов, распределить между ними обязанности, дать им необходимые полномочия. Все это должно осуществляться руководителем отдела маркетинга вместе с руководством предприятия. За каждым сотрудником отдела маркетинга должны быть закреплены отдельные задачи, например: один сотрудник занимается исследованием рынка, второй - разработкой новой продукции, третий - продвижением продукции на рынок и т.п. В совокупности все сотрудники отдела маркетинга разрабатывают и реализуют план маркетинговой компании.
Распределение функциональных обязанностей между сотрудниками отдела маркетинга должно быть направлено на оптимальную реализацию маркетинговой стратегии предприятия. От правильности разработки организационной структуры отдела маркетинга и распределения функций между сотрудниками во многом зависит эффективность деятельности предприятия в целом. Организационная структура и функциональные процессы должны соответствовать характеру деятельности предприятия и его маркетинговой стратегии. Требуется постоянная проверка соответствия адекватности организационной структуры целям организации.
Реализация маркетинговой стратегии - это непрерывный процесс, который состоит из этапа принятия решений, их реализации и оценке их эффективности. Наиболее продолжительным по времени является последний этап, который предполагает анализ различных показателей деятельности предприятия, а также внесение поправок в план маркетинга на основании проведенного анализа. Оценка эффективности маркетинга позволяет определить новые возможности и оценить вероятные угрозы. Оценка и контроль превращают реализацию маркетинговой стратегии в непрерывный замкнутый процесс, поскольку данные функции одновременно являются первыми и последними этапами .
В основе маркетингового плана лежит анализ рынка, отрасли, конкурентов, а также мероприятия, направленные на стимулирование сбыта. Не существует какого-либо единого стандарта разработки маркетингового плана по его объему или степени детализации его элементов.
В комплекс мероприятий по реализации маркетингового плана входят его разработка, осуществление и оценка эффективности. Все эти этапы направлены на то, чтобы деятельность предприятия осуществлялась в рамках единой маркетинговой стратегии. В связи с тем, что процесс реализации маркетинговой стратегии непрерывен, как правило, разрабатывается годовой маркетинговый план с последующей детализацией. На основании разработанного плана происходит согласование годового маркетингового бюджета.
Маркетинговый план - это план комплекса маркетинга, направленный на реализацию маркетинговой стратегии.
Частота составления маркетингового плана зависит от деятельности предприятия, его целей и маркетинговой активности. В годовом плане отражаются стратегии выбора рынков, позиционирования, различные маркетинговые мероприятия, ценовая политика и пр.
Основными элементами маркетингового плана являются следующие:
Результаты анализа рынка. Данный раздел содержит характеристику рынка, оценку его емкости, прогнозы по поводу развития рынка. В нем приводятся данные анализа ценовых рынков, данные анализа конкурентов, конкурентные преимущества предприятия на выбранном рынке. Раздел должен содержат только выводы по проведенному анализу, а сами результаты целесообразно отнести в приложения к плану. В том случае, если предприятие одновременно осуществляет свою деятельность на нескольких рынках, важно осуществить расстановку приоритетов между ними, чтобы в дальнейшем на основании этого осуществить распределение ресурсов;
Тактические цели. Данный раздел содержит тактические цели маркетинговой стратегии компании. В нем следует отразить планируемые финансовые показатели, долю рынка и пр.;
Стратегия позиционирования. В данном разделе описываются пожелания предприятия по поводу того, как должна восприниматься потребителями продукция предприятия. Здесь подлежит описать маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение продукции, а также политику ценообразования. По каждому пункту маркетинговой программы должны быть указаны сроки и лица, ответственные за их реализацию. Ответственность за разработку и реализацию маркетингового плана распределяется между функциональными подразделениями и руководителями. Помимо этого необходимо распределить ответственность за каждый объект планирования и для каждого функционального процесса, связанного с выполнением маркетингового плана. Данный раздел плана также должен содержать порядок действий на случай возникновения непредвиденных обстоятельств;
Прогноз и финансирование. В данном разделе плана отражается прогноз финансовых поступлений и расходов, связанных с реализацией маркетингового плана. Прогнозы и сметы рассчитывают сотрудники, ответственные за реализацию отдельных элементов плана. Данный раздел может содержать динамику результатов деятельности предприятия, получаемую на основе данных объемов продаж, прибыли, расходов .
Основными требованиями, предъявляемыми к работникам отдела маркетинга являются следующие:
Широкий кругозор, в т. ч. в области экономики, коммерции, производства и т.д.;
Коммуникабельность;
Креативность;
Дипломатичность, способность разрешать конфликты.
Помимо этого сотрудник должен обладать пунктуальностью, жизнерадостностью и высоким культурным уровнем.
Сотрудник отдела маркетинга должен владеть специфическими знаниями в области маркетинга, а также в определенной мере владеть информацией о технологии производства, бизнесе и экономике.
Основными функциями отдела маркетинга на предприятии являются следующие:
Анализ рынка, выявление его возможностей и угроз;
Формирование спроса и разработка мероприятий по стимулированию сбыта;
Планирование реализации;
Управление и контроль над маркетинговой деятельностью предприятия.
Определение целей маркетинговой деятельности - очень ответственный процесс, потому что от этого зависит успех всего предприятия и степень риска его функционирования. Они формируются на основе анализа и обработки маркетинговой информации, полученной при проведении исследований, о текущем состоянии целевых рынков и перспективы их развития на конкретный период и собственные производственно-коммерческие возможности предприятия. Все маркетинговые цели группируются в зависимости от периода планирования следующим образом:
1) стратегические цели - цели, которые направлены на рост прибыли, объемов сбыта продукции и расширение занимаемой доли рынка в долгосрочном периоде, и предусматривают разработку программы действий на перспективу в полном соответствии производственных возможностей предприятия рыночной ситуации. В связи с нестабильностью экономической и рыночной обстановки стратегический период в маркетинге примерно составляет 3 - 5 лет;
2) тактические цели формируются на среднесрочную перспективу и предполагают более детальное планирование, чем стратегическое, с учетом текущей ситуации на каждом конкретном рынке сбыта, на которых функционирует фирма, для каждого конкретного вида товара отдельно. Тактический срок в маркетинге составляет примерно год;
3) оперативные цели - это краткосрочные цели, которые предусматривают разработку пошаговой маркетинговой программы, учитывая все нюансы и особенности обстоятельств в каждом отдельном сегменте рынка в конкретный период времени.
Как уже отмечалось, формированию маркетинговых целей на предприятии уделяется очень большое внимание, поэтому при их разработке пользуются такими правилами:
1) все маркетинговые цели, независимо от периода планирования, должны быть в цифровом выражении. Так, например, в их формулировке необходимо закладывать, до какого срока необходимо выйти фирме на какие результаты, т. е. овладение определенной долей рынка, обеспечения какого уровня прибыли, объема сбыта продукции, достижения какого уровня цен и конкурентоспособности. Это делается для облегчения контроля выполнения и достижения целей, которые поставлены;
2) необходима четкость постановки целей в маркетинге, что дает возможность проводить подробнее планирования всей деятельности и маркетингового бюджета на период, который планируется;
3) все маркетинговые цели на предприятии должны быть согласованы между собой, то есть каждая конкретная цель направлена на достижение совокупного результата. Так, например, если стратегическая цель предприятия предполагает увеличение доли рынка до п-го процента, то тактические и оперативные цели будут способствовать этому и не могут предлагать глобальное повышение цен на продукцию этой фирмы;
4) формулирование маркетинговой цели необходимо осуществлять лаконично, что дает возможность обеспечить быстрое ее осознания и внедрения, а маркетинг не терпит трата времени;
5) обоснованность целей, что снижает риск принятия маркетинговых решений и сближает с рыночной реальностью, а не обеспечивает действие фирмы в вакууме.
Что касается эволюции глобальной маркетинговой цели, то она прошла в своем развитии четыре основных этапа, которые соответствуют процессу становления маркетинга как науки :
1. Обеспечение максимально возможного объема потребления. При таком формулировании маркетинговой цели считается, что при этом есть все возможности для повышения темпов роста производства, а это автоматически влияет на уровень богатства и занятости. Таким образом, чем больше потребители покупают и потребляют товаров, тем лучше себя чувствуют, как они сами, так и производители, у которых растут доходы. Однако такая постановка имеет сенс в условиях перехода от рынка продавца к рынку покупателя, когда потребители долго находились в рамках дефицита товаров, но постепенно эта проблема отступает и каждый человек становится счастлив не от количества приобретенных и потребления каждого отдельного вида товаров, а от их качества.
2. Достижение максимальной степени удовлетворения. В таких обстоятельствах в условиях конкурентного рынка каждый потребитель имеет возможность выбора той товарной единицы, которая предоставит ему лучшую потребительскую удовлетворенность. Эта цель полностью соответствует главной сути маркетинговой политики и является очень благородной и правильной, но только теоретически. Если рассмотреть ее подробнее, то она не соответствует главным правилам разработки маркетинговых целей:
o ее невозможно представить в цифровом исчислении - еще не существует ни одной методики замера степени удовлетворенности потребности потребителя конкретным товаром, хотя попытки были. Так, американские ученые Артур Томпсон и Джон Формби предложили использование искусственной единицы измерения - "полы", но практическое использование ее ограничено;
o не существует подходов, соотношение пользы, которую приносит товар отдельному потребителю, и вредности, которую этот товар и его производство наносят окружающей среде, экологии и обществу.
Итак, такая постановка цели маркетинга является абстрактной и нереальной, в подтверждение чего Эл Райс и Джек Траут приводят опыт многих фирм, которые потратили очень большие деньги на гонку за этой идеей и оказались в затруднительном положении.
3. Расширение товарного ассортиментного выбора. Это направление в маркетинге формируется исходя из того, что каждый потребитель имеет свои вкусы, потребности, нужды, особенности, характер и требования, и для того, чтобы его удовлетворить наилучшим образом, необходимо предложить ему как можно более широкий выбор товаров. В этом случае больше шансов создания идеального товара для отдельного покупателя, а у фирмы - достичь лидерства на рынке. Однако эта политика имеет успех до определенного момента, пока не появится новая проблема, название которой "мнимый выбор" или "марочный изобилие", при котором товарный ассортимент расширяется до таких размеров, что в нем начинают под разными торговыми марками повторяться товары. Кроме того, очень широкий ассортимент, также имеет ряд недостатков:
o расширение ассортимента товаров, производимых на предприятии, вызывает повышение их себестоимости, а это, в свою очередь, влияет на уровень цен, то есть их повышения;
o некоторая доля потребителей при очень большом выборе товаров чувствует себя неуютно и теряются;
o при очень широком выборе товаров покупателю требуется дополнительное время на ознакомление с ними и принятие конечного решения.
4. Улучшения качества жизни. Эта цель является многоуровневой и охватывает все маркетинговые принципы и направления. С одной стороны, она обеспечивает техническое соответствие товара (функциональные возможности, технические характеристики, эксплуатационные свойства, доступность, качество, ассортимент, цена), с другой стороны - физическое качество (конкурентоспособность, престижность марки), с третьей стороны - качество культурной среды (соответствие социально-этическим нормам общества). Эта постановка цели маркетинга дает возможность производителю оценивать свой товар с позиции потребителя.
Что касается основных целей маркетинговой деятельности отдельного современного предприятия, то они имеют такой вид:
1) расширение объема продаж и рынков сбыта, увеличение занимаемой доли на рынке;
2) рост прибыли;
3) обеспечение обоснованности решений, которые принимаются в области производственно-сбытовой деятельности;
4) повышение уровня конкурентоспособности предприятия и отдельных товаров;
5) снижение себестоимости продукции и общего уровня цен, то есть обеспечение ценовой конкурентоспособности.
Большинство предпринимателей старшего поколения, которые начинали коммерческую деятельность в 90-х годах прошлого столетия, как правило, слабо представляют, в чем заключаются задачи маркетинга. Объясняется это тем, что у многих бизнесменов старой формации нет высшего экономического образования, они заработали начальный капитал, продавая ширпотреб по ценам, которые превышают закупочную стоимость товаров на 200-300%. Не трудно догадаться, что для реализации подобных коммерческих проектов нет необходимости изучать различные экономические дисциплины.
Предприниматель едет в Польшу, закупает по оптовым ценам продукцию, которая пользуется спросом на постсоветском пространстве, возвращается домой и продает свой товар. Если предприниматель купил товары на десять тысяч долларов, он сможет продать их, получив 20-30 тыс.
Но сегодня подобная схема не будет работать, а для того, чтобы Ваш бизнес приносил хорошую прибыль, желательно иметь экономическое образование или хотя бы знать основы предпринимательства, менеджмента, маркетинга и т.д. Представленная статья поможет Вам разобраться, в чем заключаются цели и задачи маркетинга, и как данную информацию можно применить на практике.
Определение маркетинга
Маркетинг – это деятельность, направленная на детальный анализ рынка и воздействия на него, с целью продвижения товаров/услуг от производителя к конечному потребителю. Нельзя ставить знак равенства между сбытом продукции и маркетингом. Последний вариант включает следующие элементы и направления деятельности: изучение рынка, ценовая политика, реклама продукции и ее продвижение, составление ассортимента товаров, определения покупательной способности потенциальных клиентов, стимулирование спроса, гарантийное обслуживание. В представленном перечне ничего не указано о влиянии маркетинга на процесс производства.
Это связано с тем, что основные задачи маркетинга сводятся к составлению общей картины товара, на который есть спрос. Эта информация является инструкцией для отдела, занимающегося производством продукции. Например, на заводе, который выпускает одежду, сотрудники отдела маркетинга провели исследования рынка и сделали вывод: весной-летом этого года будет устойчивый спрос на облегающие футболки темных тонов. Данная информация передается в другие отделы, чтобы оперативно наладить процесс производства продукции, которая очень быстро реализуется и принесет предприятию солидную прибыль.
Цели
Анализируя цели, функции и задачи маркетинга, нужно последовательно разобраться с каждым фактором в отдельности, а потом проследить взаимосвязи между ними. У каждого предприятия есть определенные маркетинговые цели, которые могут отличаться друг от друга, но все они способствуют достижению главной цели любой коммерческой фирмы – получить максимально возможную прибыль.
В экономической теории выделяют следующие цели маркетинга :
Завоевать свою нишу на рынке, привлекая потенциальных покупателей всевозможными способами (низкая стоимость товаров, их высокое качество, гарантийное обслуживание, накопительные скидки и т.д.).
Изучить потребности потенциальных клиентов, чтобы предложить самый оптимальный ассортимент продукции.
Создать положительный образ предприятия и сделать так, чтобы компанию и ее продукцию узнавали все представители целевой аудитории.
Существенно улучшить качество жизни клиентов (для этого используется указанный выше ассортимент товаров, их эксплуатационные и функциональные параметры, стоимость и т.д.).
Сохранение экологии.
Выбор оптимального механизма получения прибыли.
Представленный выше список – это цели маркетинга, которые невозможно оценить в денежном выражении, но есть и другие направления, измеряющиеся количественными показателями :
Увеличение продаж, выручки и прибыли.
Рост объемов выпускаемой продукции.
Снижение постоянных и переменных издержек.
И первая, и вторая группа целей маркетинга должны быть реальными, нельзя строить планы, которые даже без расчетов и детального анализа выглядят недосягаемыми. Кроме того, всегда учитывайте, что жизнь не стоит на месте, сущность цели и задачи маркетинга, могут со временем изменяться, дополняться или трансформироваться. Маркетинг – достаточно динамичная наука, то, что сегодня было очень важным, завтра может стать второстепенным или вообще незначительным.
Задачи
Для достижения поставленных целей, как правило, нужно решить некоторые задачи :
Постоянно анализировать ситуацию на рынке Вашей продукции, а также тех товаров, производство которых Вы можете очень быстро наладить. Например, предприятие, занимающееся изготовлением мотоциклов, может организовать выпуск мотоблоков и предложить покупателям хорошую цену на них. В случае постоянного мониторинга ситуации на рынке мотоблоков, Вы сразу же увидите изменения показателей спрос-предложение, что позволит своевременно запустить линию по производству представленной техники и заработать на этом солидную сумму.
Внимательно изучайте потребительские настроения Ваших клиентов. В случае неблагоприятных для Вашего бизнеса изменений, Вы можете оперативно среагировать и избежать ненужных убытков.
Используйте внутренний маркетинг на предприятии, чтобы повысить эффективность работы с персоналом.
Контролируйте каждый шаг Ваших конкурентов. Это даст возможность сохранить свою клиентскую базу, а также завоевать новых покупателей, если конкурирующие компании где-то допустят серьезную ошибку.
Создавайте полезные коммуникации.
Постоянно занимайтесь продвижением своих товаров/услуг. Используйте для этого Интернет, всевозможную рекламу, проводите интересные акции и т.д.
Следите за изменениями стоимости товаров.
Используйте все доступные технологии маркетинга для разработки нового перспективного товара или модернизации старой продукции.
Следите за технологическими новинками, которые имеют отношение к Вашей деятельности.
Создавайте стратегический план действий, как на краткосрочный, так и на долгосрочный периоды.
Следует обратить внимание читателей на тот факт, что на крупных предприятиях вышеперечисленные задачи выполняет не только отдел маркетинга, но и другие сотрудники: бухгалтера, экономисты, аналитики и т.д.
Формы
Некоторые предприниматели иногда не различают формы и задачи маркетинга, предполагая, что это одно и то же. Но это не так.
Основные формы маркетинга :
Промышленный маркетинг. В этой ситуации субъект предпринимательской деятельности работает не с конечным покупателем, а с другим предприятием, которое выступает посредником и, часто, не последним.
Прямой маркетинг работает за счет распространения прямого рекламного сообщения. Для этого применяют телевидение, радио, газеты с указанием прямого телефонного номера компании-производителя товаров/услуг.
Сетевой маркетинг – самая известная форма на территории постсоветских стран. В этом случае используется персональная связь с покупателем, которая способствует увеличению объемов реализуемой продукции.
Розничная торговля. Маркетинг, фундаментом которого является отношения между субъектами торговых отношений.
Маркетинг услуг. Относится к рынку любых услуг (финансовых, посреднических, консультационных и т.д.).
Интеграционный маркетинг – это совокупность всех методов работы по продвижению продукции, бренда или компании.
Независимо от представленных форм, задачи маркетинга на предприятии, учреждении/организации не будут реализоваться, если для этих целей нет подготовленного специалиста.
Функции
Если Вы разобрались, в чем заключаются задачи маркетинга в компании, можно переходить к изучению его функций.
Аналитическая функция сводится к детальному изучению рынков сбыта продукции, потенциальных покупателей, конкурентов и реализуемых товаров. Эта функция позволяет узнать емкость рынка, предпочтения целевой аудитории, количество конкурирующих фирм, товарооборот, а также выяснить, сколько у Вас будет конкурентов.
Производственная функция ориентирована на оптимизацию изготовления продукции за счет новых технологий, повышения качества конечного продукта и т.д. Можно сказать, что в этом случае происходит сопоставление требований рынка и возможностей фирмы, что дает возможность производить оптимальное количество товаров с самой низкой себестоимостью. Например, возьмем производство тротуарной плитки.
Пять рабочих в течение смены выпускают 4,5 тонны готовой продукции, если пригласить еще пять человек и работать во вторую смену, производительность вырастет только на 3,5 тонны (сказывается работа в ночную смену). То есть при работе в две смены себестоимость будет выше, но в данном случае за счет увеличения объема реализации плитки предприниматель заработает больше. Но бывают ситуации, когда наращивание объемов продаж без смены технологии производства становится невыгодным.
Распределение и сбыт готовой продукции включает согласованную работу отделов логистики, склада и транспортировки. Кроме того, данная функция напрямую связана с ценовой политикой предприятия и рекламными мероприятиями. Если Вашу продукцию будут мгновенно «разметать», самостоятельно приезжая за товаром, Вам не нужно брать в аренду дополнительные склады, платить грузчикам за разгрузку/погрузку товаров, что, в конечном итоге положительно отразится на финансовом состоянии фирмы.
Управленческая функция ориентирована на планирование, рациональное использование ресурсов, организацию производственного процесса, а также осуществление контроля на предприятии. Если Вас интересуют задачи маркетинга на стадии роста бизнеса, Вы должны идеально знать все перечисленные пункты, чтобы в процессе работы будущей фирмы у Вас не было непредвиденных расходов и т.п.
Все перечисленные критерии и факторы являются базовыми, то есть они будут актуальны через год, два или пять. Если Вы поняли суть вопроса, тогда Вам не стоит опасаться каких-то непредвиденных ситуаций, можно смело приступать к организации работы будущей фирмы. Главное, чтобы Вы через полгода (или даже раньше) не забыли основные задачи маркетинга и всегда могли кратко описать их смысл. Некоторые ИП считают, что для их бизнеса экономические науки не нужны. Пример из жизни. Купили мяса на 10 тыс., пожарили шашлыки, получили кассу – 30 тыс., значит, все нормально, бизнес удался. Но неожиданно рядом появился конкурент, и все бывшие покупатели моментально переместились в новую кафешку.
Причина такого «дезертирства» очень простая. Бизнесмен знает, как использовать свои знания в области маркетинга. Еще до открытия кафе, во всем районе появились красивые рекламные объявления. В день открытия каждый посетитель получил бесплатно хорошую порцию шашлыков (отдача была даже больше, чем от рекламы), в заведении всегда чисто и уютно (особый «контингент» культурно просили покинуть кафе), посетители всегда получают чистые салфетки, возле кафе постоянно дежурит машина, готовая отвезти клиентов домой. Это реальный пример из жизни, который показывает эффективность применения маркетинга для развития малого бизнеса. Виды маркетинга | Основные виды
2017-01-05 00:54:58
[…] В каждом конкретном случае на предприятии функции маркетинга могут применяться толи сильнее, или слабее, но комплексно. Что касается задач маркетинга об этом более подробнее можно прочитать в материале — «задачи маркетинга». […]
Не так давно на одном из форумов мне встретился вопрос: что есть маркетинговая политика – документ, в котором прописана организация отдела маркетинга или же маркетинговая стратегия компании? Естественно, более близким к действительности ответом был второй. Однако четкого определения там так и не было... Попытаюсь его дать:
Определение : маркетинговая политика – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели ) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии ), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов ).
Таким образом, структуру маркетинговой политики можно обрисовать следующим образом:
Цели предприятия и цели маркетинга
Маркетинговые стратегии
Маркетинг-микс
Определение : маркетинговая стратегия – это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей.
Почему этот план...
... условный ? Потому что маркетинговая стратегия разрабатывается в специфической ситуации при определенном (не всегда полном!) уровне информации.
... глобальный ? Потому что предполагается взаимодействие с другими частями предприятия.
Таким образом, разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования.
Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:
1. проанализировать ситуацию внутри компании и окружающую среду
2. выбрать рынок
3. определить размер покрытия рынка
4. выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка
5. определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов
Резюме : разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:
1. постановка целей
2. разработка маркетинговой стратегии
3. определение использования маркетинговых инструментов
Тема 2. Постановка целей
Маркетинговая политика – часть общей политики компании. На основе проведенного анализа каждая компания строит общую систему целей . Ее можно представить следующим образом:
1. Цель компании , т.е. миссия (business mission)
2. «Личность» компании (corporate identity) – описывает традиции компании, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» компании создает ее имидж в глазах общества и в глазах его работников.
3. Приоритеты компании , т.е. на что компания ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост)
4. Оперативные цели : на этом уровне задача менеджмента – представить миссию компании, с учетом ее приоритетов и ее «личности», как набор конкретных оперативных целей. Последние делятся на
Общие цели (например, увеличить прибыль до...)
Цели функциональных подразделений (сюда и относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.)
Цели по направлениям бизнеса
Цели использования конкретных инструментов.
Весь диапазон целей компании можно сгруппировать по следующим категориям :
Цели, связанные с
1. рынком (доля рынка, оборот, новые рынки)
2. рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.)
3. финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала)
4. работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности)
5. престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние)
Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой.
При постановке маркетинговых целей необходимо выполнить два условия:
1) определить размерность целей , т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%). Подробнее об этом ниже;
2) создать рыночно ориентированную систему целей , т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям компании и друг другу.
Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, в среднесрочном периоде, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.
При постановке цели формулируются следующие аспекты :
1. Содержание цели – описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:
(А) экономические : тесно связаны с общими целями компании (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как
Увеличение оборота сбыта
Увеличение доли рынка
Доступ на определенный рынок
Использование рыночного потенциала
(Б) психографические : комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на (потенциальных) покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.
Часто ставятся следующие цели:
Повышение степени известности товара или марки
Изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей
Усиление намерения совершить покупку
Изменение преференций
2. Масштаб цели – цели можно сформулировать точно или обобщенно . Пример обобщенной цели – максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.
3. Время достижения цели – за какой период времени данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.
4. Сегмент рынка – для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.
Пример маркетинговой цели : увеличение доли рынка продукта А в регионе Б на 10% в следующие три месяца.
Резюме : при постановке маркетинговых целей необходимо ориентироваться на общую систему целей компании. Маркетинговая цель должна охватывать 4 аспекта: содержание цели, масштаб, период, сегмент рынка + товар.
При подготовке данной статьи использовались:
Meffert, Heribert, Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik, Berlin, 1990
Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна
5. Цели и задачи маркетинга
5. Цели и задачи маркетинга
Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.
Каковы же истинные цели маркетинга?
Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.
П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.
Итак, основными целями маркетинга являются следующие.
1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.
3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.
4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения фирмы.
Из книги Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. автора Шумович Александр ВячеславовичЦели и задачи мероприятия Принимая решение о проведении мероприятия, любой организатор должен задуматься о том, для чего он это делает, то есть определить цели и задачи.Это разные понятия, поэтому сначала нужно разобраться, чем они отличаются.Цели – то, чего хочет достичь
Из книги Частный клуб: организация, управление, раз– витие автора Медведников Сергей АнатольевичОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ КЛУБНОГО МАРКЕТИНГА И ЗАДАЧИ ДИРЕКТОРА ПО ЧЛЕНСТВУ Основной целью клубного маркетинга, который также называют «маркетингом членства», является совокупность действий, создающих особую клубную атмосферу, в которой членам клуба будет комфортно; они будут
Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна5. Цели и задачи маркетинга Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия.
Из книги Марионетки бизнеса автора Шарыпкина Марина1.2. Цели и задачи вашего бизнеса В мире действуют жестокие законы бизнеса. По этим законам одни организации сходят со сцены делового мира, другие продолжают существовать и довольно успешно развиваться. Почему это происходит? Ответ на этот вопрос неоднозначен. Если мы
Из книги Сбытовая политика предприятия и сервис автора Мельников ИльяЦели и задачи сбытовой политики Чтобы успешно реализовать изготовленные товары и довести их до конечных потребителей предприятие должно выполнить комплекс мероприятий по обеспечению распределения и продвижения товара на рынках и решить задачи организации каналов
Из книги План маркетинга. Служба маркетинга автора Мельников ИльяПринципы, цели и задачи службы маркетинга Состояние и качество маркетинга предприятия зависит от того, как организована и насколько эффективно работает служба (отдел, группа) маркетинга, осуществляющая маркетинговое управление. Прежде чем выйти на рынок со своей
Из книги Психология рекламы автора Лебедев-Любимов Александр НиколаевичЦели и задачи пропаганды Пропаганда всегда убеждает в пользу одного мнения, одной идеи, принципа, считает Г. С. Мельник. В различных типах пропаганды всегда присутствует один элемент - навязывание (открытое или скрытое). Автор подчеркивает проблему опасности
Из книги Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего! автора Овчинников Роман21. Цели и задачи посетителей
Из книги Поиск персонала с помощью компьютера. Как сэкономить на кадровом агентстве автора Гладкий Алексей Анатольевич Из книги Менеджмент: учебный курс автора Маховикова Галина Афанасьевна3.5. Цели и задачи управления организацией Цели системы управления, которые можно иначе называть целями менеджмента, направлены на достижение результатов, которые необходимо достигнуть хозяйствующему субъекту, исходя из выбранной концепции управления маркетингом
Из книги Управление проектами для "чайников" автора Портни Стэнли И.Глава 2 Цели и задачи проекта В этой главе… Разработка проектного задания Оценка необходимости разработки проекта Описание требуемых результатов проекта Определение допущенийУспех или провал каждого проекта зависит от того, насколько он отвечает
Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер Филип Из книги Стартап-гайд. Как начать… и не закрыть свой интернет-бизнес автора Зобнина М. Р. Из книги Внутренняя сила лидера. Коучинг как метод управления персоналом автора Уитмор ДжонОпределите цели и задачи Цель – это очень важно, поскольку она определяет структуру всего документа. Задайте себе вопрос «Для чего мне нужна эта презентация?», ответьте на него и приступайте к дальнейшим действиям. Вы должны четко понимать, почему и для чего вы приводите
