Znak (princip) segmentacije je način identifikacije datog segmenta na tržištu roba i usluga. Preduzeće mora znati kako i po kojim kriterijima može odabrati tržišni segment koji će mu odgovarati.

Najčešći kriteriji segmentacije na tržištu roba i usluga su:

• - kvantitativni parametri segmenta;
• - materijalnost segmenta;
• - profitabilnost segmenta;
• - kompatibilnost segmenta sa tržištem njegovih glavnih konkurenata;
• - efikasnost poslovanja u odabranom segmentu tržišta

Segmentacija tržišta je višestruka i provode je potrošači, proizvodi i konkurenti, koji se međusobno nadopunjuju.

Postoje četiri znaka segmentaciju potrošača na tržištu roba i usluga:

• - geografski; demografski;
• - psihografski;
• - ponašanja.

Svaki od ova četiri atributa može se koristiti za segmentiranje i domaćeg i stranog tržišta.

Karakteristike karakteristika segmentacije tržišta imaju svoje karakteristike koje se manifestuju kroz glavne faktore i varijable.

Principi segmentacije tržišta

Značajka geografske segmentacije (geografska segmentacija) je najjednostavniji znak. Na formiranje potreba utiču različiti regionalni faktori. Na primjer, prirodni i klimatski uslovi i geografski položaj historijski određuju, u određenoj mjeri, formiranje navika i tradicije; isto je u osnovi ekonomske specijalizacije i proizvodne strukture, koje, sa svoje strane, određuju profesionalni sastav i strukturu stanovništva, kao i nivo novčanih prihoda. Za segmentiranje tržišta prema geografiji biraju se sljedeći parametri: lokacija tržišta (region, republika, grad), veličina stanovništva i gustina naseljenosti (sa stanovništvom manjim od 5 hiljada ljudi, 5-20 hiljada, 20-50 hiljada, 50-100 hiljada., 100-250 hiljada, 250-500 hiljada, 0,5-1 milion, 1-4 miliona, preko 4 miliona ljudi), struktura komercijalne delatnosti, dinamika regionalnog razvoja, stopa inflacije, zakonska ograničenja itd.

Segmentacija tržišta prema demografiji (demografska segmentacija) zasniva se na dugoročnim faktorima (starost, pol, bračni status, veličina porodice, nivo prihoda, uslovi života, zanimanje, nivo obrazovanja, vjera, rasa, nacionalnost). Njegova široka upotreba moguća je iz dva razloga: demografske parametre segmentacije je prilično lako klasifikovati i kvantificirati; njihova analiza i sistem organizovanja podataka i početnih informacija usko su isprepleteni sa grupama potrošača različitih motivacija na tržištu, sa varijablama koje karakterišu segmentaciju tržišta na osnovu karakteristika ponašanja.

Starost i faza životnog ciklusa porodice. Potrebe i mogućnosti kupaca se mijenjaju sa godinama. Čak se i šestomjesečno dijete već razlikuje po potrošačkom potencijalu od, recimo, tromjesečnog. Shvativši to, kompanija za proizvodnju igračaka razvila je 12 različitih igračaka za uzastopnu upotrebu djece od tri mjeseca do godine dana. Jedan je namenjen za upotrebu kada bebe tek počinju da posežu za predmetima, drugi kada dete razvije pokrete hvatanja itd. Ova strategija segmentacije pomaže roditeljima i drugim darivateljima da lako odaberu odgovarajuću igračku na osnovu poznavanja uzrasta djeteta.

Kat. Segmentacija na osnovu spola dugo se primjenjuje na odjeću, proizvode za njegu kose, kozmetiku i časopise. S vremena na vrijeme, drugi tržišni igrači otkrivaju mogućnost segmentacije na osnovu spola.

Nivo prihoda. Još jedna stara tehnika za podjelu tržišta roba i usluga kao što su automobili, čamci, odjeća, kozmetika i putovanja je segmentacija na osnovu nivoa prihoda. Ponekad se mogućnosti takve segmentacije ostvaruju u drugim industrijama.

Segmentacija po nekoliko demografskih parametara. Većina firmi segmentira tržišta na osnovu kombinacije dvije ili više demografskih varijabli.

Segmentacija tržišta roba i usluga na osnovu psihografskih karakteristika je podijeljen na grupe potrošača (kupaca) na osnovu društvene klase, stila života i karakteristika ličnosti.

Pripadnici iste demografske grupe mogu imati potpuno različite geografske profile. Same po sebi pojedinačne karakteristike karakteristike psihografske segmentacije, iako su važni faktori u analizi globalnog tržišta, teško mogu poslužiti kao dovoljno potkrijepljeni indikatori za identifikaciju tržišnog segmenta bez međuodnosa sa drugim varijablama.

Lifestyle.Životni stil također utiče na interesovanje ljudi za određene proizvode. Prodavci robne marke i generičke robe sve više segmentiraju tržišta na osnovu životnog stila potrošača. Na primjer, proizvođač farmerki želio je kreirati farmerke za jednu određenu grupu muškaraca, kao što su "aktivni zarađivači", samozadovoljni tražitelji zadovoljstva, "tradicionalni" kućni ljubimci, nemirni radnici, "poslovni lideri" ili uspješni "tradicionalisti". Svaka od ovih grupa će zahtijevati farmerke posebnog kroja, po različitim cijenama, ponuđene kroz različite reklamne tekstove, preko različitih trgovaca itd. A ako kompanija ne objavi životni stil za koji je proizvod namijenjen, njene farmerke možda neće privući veliko interesovanje bilo koje grupe muškaraca.

Tip ličnosti. Prodavci također koriste varijable ličnosti kao osnovu za segmentaciju tržišta. Proizvođači daju svojim proizvodima karakteristike ličnosti koje odgovaraju ličnim karakteristikama potrošača. Razlike prema tipu ličnosti povremeno se pojavljuju u nekim novijim studijama. Ralph Westfall je pronašao dokaze o razlikama u tipovima ličnosti između vlasnika kabrioleta i automobila s tvrdim krovom. Prema njegovim podacima, prvi su aktivniji, impulsivniji i društveniji. Shirley Young, direktorica istraživanja u vodećoj reklamnoj agenciji, najavila je stvaranje metodologije za uspješno segmentiranje tržišta na osnovu osobina publike u kategorijama proizvoda kao što su ženska kozmetika, cigarete, osiguranje i alkoholna pića.

Bihevioralna segmentacija tržišta (segmentacija ponašanja) podrazumijeva podelu potrošača (kupaca) u grupe u zavisnosti od njihovog znanja, stavova, prirode upotrebe proizvoda i reakcije na njega. Za segmentaciju tržišta biraju se parametri kao što su razlozi kupovine, tražene pogodnosti, status korisnika, intenzitet potrošnje, stepen posvećenosti, svijest o proizvodu i odnos prema proizvodu.

Razlozi za kupovinu. Kupci se mogu razlikovati na osnovu toga da li imaju ideju, kupuju ili koriste proizvod. Segmentacija zasnovana na prilikama može pomoći firmama da povećaju upotrebu proizvoda.

Tražene beneficije. Jedan efikasan oblik segmentacije je klasifikacija kupaca na osnovu koristi koje traže u proizvodu. Segmentacija zasnovana na koristima zahtijeva identifikaciju osnovnih prednosti koje ljudi očekuju od određene klase proizvoda, tipova potrošača koji traže svaku od tih ključnih prednosti i ključnih brendova koji pružaju određeni stepen tih pogodnosti.

Korisnički status. Mnoga tržišta se mogu podijeliti na ne-korisnike, bivše korisnike, potencijalne korisnike, prve korisnike i redovne korisnike. Velike kompanije koje žele da steknu veliki tržišni udio posebno su zainteresirane za privlačenje potencijalnih korisnika, dok manje kompanije pokušavaju privući redovne korisnike svojim brendom. Potencijalni korisnici i redovni korisnici zahtijevaju različite marketinške pristupe.

Intenzitet potrošnje. Tržišta se također mogu podijeliti u grupe slabih, umjerenih i aktivnih potrošača proizvoda. Teški korisnici često čine mali dio tržišta, ali oni čine veliki postotak ukupne potrošnje proizvoda.

Stepen posvećenosti. Segmentacija tržišta se može izvršiti i prema stepenu posvećenosti potrošača proizvodu (uslugama). Potrošači mogu biti lojalni brendovima, trgovinama i drugim različitim entitetima. Prema stepenu privrženosti proizvodu, kupci se mogu podijeliti u četiri grupe: bezuvjetni (potrošači koji kupuju robu iste marke), tolerantni (pristalice dva ili tri brenda), nedosljedni (potrošači koji svoje preferencije prenose s jednog proizvoda brend drugom) i „lutalice“ (potrošači koji nisu lojalni ni jednom od brendova).

Stepen spremnosti kupca da percipira proizvod. U bilo kom trenutku, ljudi su u različitom stepenu spremnosti da kupe proizvod. Neki od njih uopšte nisu upoznati sa proizvodom, drugi su upoznati, treći su obavešteni o njemu, treći su zainteresovani za njega, treći ga žele, treći nameravaju da ga kupe. Na brojčani odnos potrošača različitih grupa u velikoj meri utiče priroda marketinškog programa koji se razvija.

Odnos prema proizvodu. Tržišna publika može biti entuzijastična, pozitivna, indiferentna, negativna ili neprijateljski raspoložena prema proizvodu.

Shvativši različite učesnike u procesu kupovine roba i usluga, saznavši šta ima glavni uticaj na njihovo kupovno ponašanje, akter u određenom segmentu će moći da razvije efikasan marketinški program koji će podržati sopstvenu atraktivnu poziciju suočenu sa ciljano strano tržište.

Znakovi segmentacije tržišta se u analizi tržišta ne koriste sami, već u nekoj kombinaciji jedni s drugima, kako bi se preciznije utvrdilo čemu služi ova ili ona vrsta proizvoda. Podudaranjem nekoliko varijabilnih vrijednosti među određenim grupama potrošača, možemo zaključiti da postoji određeni segment na tržištu roba i usluga. Tada će šef poduzeća morati provjeriti koliko proizvodi koje proizvodi odgovaraju ovom segmentu. Kriterijum segmentacije tržišta je metoda za procjenu valjanosti izbora određenog tržišnog segmenta za kompaniju.

Segmentacija prema parametrima proizvoda uključuje klasifikaciju glavnih funkcija koje proizvod može obavljati. Segmentacija tržišta po parametrima proizvoda podrazumijeva identifikaciju niša proizvoda, tj. tržišne formacije uže od segmenta, obično male u početnoj fazi svog razvoja. Privlačnost niša je, prvo, odsustvo ili beznačajnost konkurencije u njima, a drugo, moguće izglede ako proizvod koji se prodaje u ovoj niši ima veliki tržišni potencijal (na primjer, staklo, plastika, infracrveni grijači itd.). Istovremeno, identifikacija tržišnih segmenata na osnovu pojedinačnih parametara proizvoda je vrsta uzimanja u obzir potreba i preferencija potrošača, što znači indirektno grupisanje potrošača prema prirodi njihovog ponašanja i motivacije na tržištu. Stoga je od posebne važnosti prilikom lansiranja i marketinga novih proizvoda i često se koristi kao dio integriranog marketinga. Suština ovog principa segmentacije je odrediti, prvo, za koje grupe korisnika je ovaj proizvod namijenjen, kao i u kojim industrijama i u koje svrhe se može koristiti i, drugo, koji su funkcionalni i tehnički parametri proizvoda ključni za povećanje svoje konkurentnosti, na čemu još treba poraditi kako bi na najbolji način zadovoljili potrebe konkretnih potrošača.

U okviru mnogih problema koji se ovdje javljaju, značajnu pomoć pruža metoda izrade funkcionalnih karata, vršeći svojevrsnu dvostruku segmentaciju (po proizvodu i po potrošačima). Takve mape mogu biti jednofaktorske (kada se vrši dvostruka segmentacija tržišta prema jednom faktoru i za homogenu grupu proizvoda) i višefaktorske (kada se analizira za koje grupe potrošača je određeni model proizvoda namijenjen i koji su njegovi parametri najvažnije za promociju proizvoda na tržištu).

Jednofaktorski modeli se najčešće koriste za preduzeća koja proizvode više modela iste vrste proizvoda. Iako se ovi modeli obično razlikuju po nekoliko parametara, u okviru jednofaktorskog modela analiza se vrši samo na najvažnijim od njih za preduzeće.

Suština modela je da se na osnovu identifikacije tržišnih segmenata po grupama potrošača i upoređivanja s različitim vrijednostima faktora (funkcionalnih i tehničkih parametara proizvoda) odabranih za analizu, prvo utvrđuje koji su parametri najprikladniji za identifikaciju grupa potrošača, i drugo, potencijalnu veličinu tržišta za ovaj proizvod. Među faktorima koji se analiziraju najčešće su cijena, kanali prodaje, tehničke karakteristike itd., najznačajniji za novi proizvod. Početni parametri i rezultati analize prikazani su u obliku matrice, čiji redovi prikazuju vrijednosti faktora, a kolone tržišne segmente.

Prilikom segmentiranja tržišta od strane glavnih konkurenata potrebno je otkriti zašto ne kupuju proizvode kompanije, već proizvode konkurenata; Na koje karakteristike proizvoda potrošači prvo obraćaju pažnju? koji su se trendovi razvili na tržištu u pogledu faktora konkurentnosti kao što su asortiman proizvoda, njihove cijene, oblici promocije robe na tržištu i oblici prodaje, smjer istraživanja i razvoja, vrste postprodajne usluge kupcima, metode obuka prodajnog osoblja. Također biste trebali saznati ko su glavni konkurenti kompanije na tržištu i početi prikupljati informacije o njima koje se mogu koristiti u ovoj vrsti analize. Segmentiranje tržišta po konkurentima omogućava preduzeću da brzo pređe sa faze uvođenja na tržište u širenje tržišta i poveća efikasnost promocije svojih proizvoda na tržištu.

Procijenivši potencijal vašeg poduzeća prema svim kriterijima, možete donijeti odluku da li je ovaj tržišni segment prikladan za poduzeće ili ne, da li se isplati nastaviti prikupljati i obrađivati ​​dodatne informacije i trošiti nove resurse na njih.

Umetnost marketinga leži u odabiru za određeno preduzeće onih kombinacija jednostavnih varijabli koje će omogućiti da se tačno odredi koji segment tržišta najbolje odgovara specifičnostima spoljnoekonomske aktivnosti preduzeća. Nakon identifikacije proširenih segmenata, potrebno je uraditi studiju izvodljivosti za svaki segment i utvrditi vjerovatnoću efektivnog ulaska na međunarodno tržište. Prilikom odabira segmenata najčešće se koristi metoda stručnih procjena.

Zdravo! U ovom članku ćemo govoriti o tako važnoj fazi rada s tržištem kao što je segmentacija.

Danas ćete naučiti:

• Šta je segmentacija tržišta?
• Koji principi i kriterijumi segmentacije postoje;
• Koje metode se mogu koristiti za segmentaciju tržišta.

Koncept "segmentacije tržišta"

Savremeno poslovanje je nemoguće bez, a marketing je nemoguć bez segmentacije. Nemoguće je zadovoljiti cijelo tržište jednim proizvodom.
Potrošači se međusobno razlikuju po demografskim karakteristikama, socijalnom statusu, kupovnoj moći, faktorima ponašanja i, kao rezultat, potrebama. To prisiljava poduzetnike da dijele tržišta na segmente.

Segment - grupa izolirana od cjelokupne populacije potrošača (tržišta), čiji pojedinci imaju zajedničke karakteristike i podjednako reaguju na različite elemente marketing miksa.

Segmentacija tržišta – proces identifikacije potrošačkih segmenata na tržištu.

Istaknimo glavne ciljeve segmentacije tržišta:

• Tačnija identifikacija i bolje zadovoljenje potreba ciljne publike;
• Povećanje konkurentnosti organizacije;
• Minimiziranje troškova koncentrisanjem napora na ciljni segment.

Kriteriji segmentacije tržišta

Glavni kriterijumi za proces segmentacije tržišta uključuju:

• Dovoljan obim dodijeljenih segmenata. Mora obezbediti profitabilnost;
• Segment se mora kvantificirati;
• Potrošači unutar segmenta moraju biti slični na više načina i različiti od potrošača u drugim segmentima;
• Odabrani ciljni segment mora biti dostupan kompaniji (kanali prodaje i promocije);
• Potreba za procjenom nivoa u segmentu;
• Mogućnost potpunog zadovoljenja potreba

Na osnovu ovih karakteristika potrebno je procijeniti segmente identifikovane na tržištu kako bi se odabrali ciljni segmenti za preduzeće.

Faze segmentacije tržišta

Postoje tri glavne faze segmentacije tržišta. Pogledajmo svaki od njih.

1. Segmentacija. Ova faza uključuje opštu analizu tržišta i identifikaciju zasebnih grupa koje se međusobno razlikuju po nekim karakteristikama. Segmentacija se može predstaviti u obliku tri uzastopna koraka:

• Izbor kriterija i faktora segmentacije. Faktori segmentacije zavise od proizvoda, kompanije, industrije i tržišta na kojem kompanija posluje;
• Tražite segmente i tržišne niše. U ovoj fazi se identifikuju tržišni segmenti;
• Opis segmenata i tržišnih niša. Ovu fazu karakteriše primarna analiza odabranih segmenata.

1. Odabir ciljnog segmenta. U ovoj fazi potrebno je izvršiti potpunu analizu odabranih segmenata prema principima segmentacije. Kao rezultat, trebali bismo dobiti ciljne segmente. Druga faza je predstavljena u sljedećim koracima:

• Procjena segmenta zasnovana na principima segmentacije;
• Postavljanje ciljeva za odabrane segmente. Ciljevi uključuju željeni udio na tržištu, obim prodaje, ponudu proizvoda, cijene, komunikacijske poruke i kanale distribucije.

1. Pozicioniranje proizvoda u odabranim segmentima uključuje sljedeće korake:

• Identifikacija ključnih potreba svakog segmenta;
• Odabir strategije pozicioniranja proizvoda za određeni segment;
• Izrada marketinškog plana za svaki segment sa detaljnim proučavanjem svakog elementa marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija, promocija).

Pogledajmo detaljnije proces pozicioniranja proizvoda.

Pozicioniranje treba da se zasniva na jednom od sledećih kriterijuma:

• Stepen racionalnosti kupovine potrošača;
• Konkurentske prednosti proizvoda koje predstavljaju vrijednost za ciljnog potrošača;
• Prednosti vašeg proizvoda (isplativost upotrebe, dostupnost usluge, itd.);
• Stepen specifičnosti proizvoda;
• Inovacija proizvoda;

Na osnovu ovih kriterija, možete odabrati jednu od sljedećih strategija pozicioniranja proizvoda:

• Pozicioniranje za određenu publiku (mlade majke, motociklisti, biciklisti);
• Pozicioniranje prema funkcionalnim karakteristikama proizvoda („Imunele“ štiti imuni sistem);
• Pozicioniranje radi distanciranja od konkurenata (“Cirque du Soleil”);
• Pozicioniranje na poznatoj ličnosti. To može biti vlasnik kompanije (Steve Jobs) ili lice reklamnih kampanja, zvanični predstavnik;
• Pozicioniranje na zasebnoj komponenti proizvoda (profesionalna kamera u Apple pametnom telefonu);
• Pozicioniranje na inovaciji proizvoda (ponudili ste potpuno nov proizvod ili je bio prvi na tržištu);
• Pozicioniranje na posebnom servisnom procesu (Restoran “U mraku”).

Principi segmentacije tržišta

Kada se razmatraju principi segmentacije tržišta, preporučljivo je razdvojiti tržište potrošačkih i industrijskih dobara, budući da se principi segmentacije za svako od njih razlikuju.

Principi segmentacije na tržištu robe široke potrošnje

Predstavimo podatke u obliku tabele.

Princip	Opis
Teritorijalni	Podjela potrošača po teritorijalnoj osnovi: država, regija, grad, okrug, ulica
Demografski	Segmentacija prema polu, polu, bračnom statusu, nacionalnosti, obrazovanju itd
Socio-ekonomski	Segmentacija prema visini prihoda, socijalnom statusu, položaju, nivou obrazovanja i tako dalje
Behavioral	Kriterij ponašanja dijeli tržište na grupe potrošača s različitim motivima kupovine, životnim stilovima i interesima.

Najefikasnije je segmentirati na osnovu nekoliko principa, kao što su geografski i bihejvioralni.

Principi segmentacije na B2B tržištu

Industrijsko tržište ima svoje karakteristike kada se segmentira. Tržište industrijskih proizvoda predstavlja ograničeni broj velikih potrošača, koji se dosta mijenja u procesu segmentacije.

Princip		Opis
Teritorijalni	Regionalna lokacija kompanije	Teritorijalna lokacija podrazumijeva podjelu tržišta na teritorijalne jedinice: država, regija, grad, okrug
	Klimatski uslovi preduzeća potrošača	Za mnoge kategorije proizvoda ovo je vrlo važan kriterij segmentacije. Ako ste uređaj prodali u regiju s prosječnom temperaturom od -30, a dizajniran je za rad u umjerenim geografskim širinama, tada ćete pretrpjeti gubitak i prihvatiti nezadovoljstvo potrošača
	Ekonomski pokazatelji razvoja regiona potrošačke kompanije	Ovaj kriterijum odražava perspektivu saradnje. Ne možete ponuditi premium proizvode siromašnim regijama
Vrsta tržišta robe široke potrošnje	Proizvodno komercijalno tržište	Koristi vaš proizvod u svojoj proizvodnji
	Tržište komercijalnih organizacija	Preprodaje vaš proizvod bez promjena
	Državno tržište	Državne nabavke
	Institucionalno tržište	Nabavke državnih institucija: univerziteti, škole, bolnice
	međunarodnom tržištu	Inostrane nabavke, izvoz
Industrijska pripadnost potrošača		Na primjer, naftna industrija, proizvodnja, drvoprerađivačka industrija
Ekonomsko stanje industrije		Ovaj kriterijum odražava perspektivu saradnje
Ekonomski kriterijumi potrošača	Veličina kupca	Gigantska preduzeća (korporacije), velika preduzeća, srednja preduzeća, mali potrošači
	Obim kupovine	Mogu biti velike, srednje i male
Proces nabavke	Broj grupa za donošenje odluka	Ovi kriterijumi se odnose na konkretnog kupca i odnose se na kriterijume za mikrosegmentaciju tržišta industrijske robe
	Sastav grupe za donošenje odluka
	Faze procesa nabavke
	Kriterijumi po kojima kupac donosi odluku o kupovini

Metode segmentacije tržišta

Postoje četiri glavne metode segmentacije tržišta. Pogledajmo svaki od njih.

Metoda grupisanja . Ovo je najčešći metod segmentacije tržišta. Uključuje jednostavnu podelu tržišta na grupe potrošača koji se razlikuju po nekim karakteristikama. Na primjer, tržište tamne čokolade može se podijeliti u sljedeće grupe: muškarci, žene i djeca.

Podjela tržišta prema koristima uključuje isticanje prednosti koje proizvod nosi i identifikaciju grupa potrošača na tržištu za koje će te prednosti biti od najveće vrijednosti. Na primjer, prednosti tamne čokolade su zdravost, odsustvo ozbiljne štete po figuru. Tako izdvajamo segment koji prati njihovo zdravlje i zdravlje najmilijih i ljudi.

Tehnika funkcionalne mape , kada je svaka korist proizvoda dodijeljena određenoj grupi potrošača. Na primjer, čokolada - slatka - je korisna za djecu, ne šteti figuri - za žene, hranjiva - za muškarce.

Višedimenzionalna segmentacija tržišta. U ovom slučaju, tržište je podijeljeno prema nekoliko kriterija segmentacije odjednom.

Primjer segmentacije potrošačkog tržišta

Situacija: pravimo kovrčavi prirodni sapun sa aromom breskve kod kuće (Moskva, okrug Tverskoy). Obim proizvodnje je mali, tako da ćemo raditi na potrošačkom tržištu.

U ovom primjeru koristit ćemo model višedimenzionalne segmentacije tržišta. Segmentaciju ćemo vršiti na osnovu tri kriterijuma – socio-ekonomskog, demografskog i bihevioralnog.

Centralni administrativni okrug Moskve smo odmah identifikovali kao teritorijalni segment, jer nismo u mogućnosti da isporučujemo sapun drugim teritorijalnim jedinicama.

Demografski princip (pol)	Faktor ponašanja	Socio-ekonomski princip (nivo prihoda kao najvažniji faktor)
	Kao poklon	Visoke zarade
	Kao poklon
	Kao poklon	Prosječna zarada
	Kao poklon
	Kao poklon	Niska zarada
	Kao poklon

Tako smo dobili 9 potrošačkih segmenata. Da bismo odabrali ciljni segment, dostavljamo podatke o našem proizvodu. Sapun sa aromom breskve, prosječni obim proizvodnje je 50 komada mjesečno, varijabilni troškovi po jedinici robe su 80 rubalja, fiksni troškovi su 200 rubalja mjesečno. Oblik i boju sapuna bira klijent. Nema dostave, samo preuzimanje.

Segment bogatih muškaraca i žena nije nam dostupan zbog našeg sistema distribucije proizvoda. Sistem distribucije nam ne omogućava da u potpunosti ponudimo robu za ličnu upotrebu, jer u ovom slučaju potrošač ne kupuje više od tri jedinice robe i za njega je povoljno da sve proizvode za ličnu higijenu kupi na jednom mestu.

Tako će za nas najprihvatljiviji segmenti biti muškarci i žene sa prosečnim i niskim primanjima koji žele da kupe sapun na poklon.

Kao ponudu proizvoda možemo kreirati poklon korpe sa sapunom raznih oblika i boja te ih razlikovati po cijeni.

Firme koje posluju na tržištu svjesne su da njihovi proizvodi ili usluge ne mogu u potpunosti zadovoljiti potrebe i želje svih potrošača. U idealnom slučaju, kompanija će pokušati da zauzme sve tržišne niše (segmente) kako bi maksimizirala profit. Zapravo, provodi marketinško istraživanje i kao rezultat toga usmjerava svoju „pažnju“ na određene segmente tržišta gdje će njegov proizvod donijeti maksimalan prihod – uostalom, sasvim je očito da različiti potrošači žele kupiti različite proizvode. U teoriji, strategija segmentacije tržišta izgleda ovako (slika 1)

Slika 1

U članku će se razmotriti prva točka ove sheme - „Segmentacija tržišta“, kao i metode i principi segmentacije tržišta koji su postali široko rasprostranjeni kod nas i na Zapadu.

Segmentacija tržišta

1. Klasifikacija tržišta

Prije razmatranja pitanja segmentacije tržišta, preporučljivo je klasificirati ih. U marketingu, tržište se odnosi na ukupnost svih potencijalnih potrošača koji imaju potrebu za robom u određenoj industriji i imaju mogućnost da je zadovolje. U zavisnosti od vrste potrošača razlikuju se sljedeće vrste tržišta: potrošačko tržište i organizacijska tržišta. Potonji se dijele na tržišta industrijskih i tehničkih proizvoda, tržišta preprodaje i tržišta državnih institucija. Uz ovoliku obilje tržišta, očito je da je prilikom segmentiranja tržišta potrebno uzeti u obzir određene njegove karakteristike i uzeti u obzir jedinstvenost proizvoda koji se prodaju na različitim tržištima.

2. Definicija segmentacije tržišta

Kao uvodnu riječ, prikladno je podsjetiti na Pareto zakon („80:20 zakon”), prema kojem samo 20% kupaca donosi kompaniji 80% prihoda, što predstavlja generalizovanu grupu ciljnih kupaca kompanije. Kompanija fokusira svoje proizvode na njih (“gađanje u mete”). Čini se da je ova tržišna strategija efikasnija. U suštini, ovo je segmentacija tržišta.

Segmentacija tržišta uključuje podelu tržišta na različite grupe kupaca (tržišne segmente) koji mogu zahtevati različite proizvode i biti ciljani različitim marketinškim naporima.

Segment je grupa potrošača koju karakterizira slična reakcija na ponuđeni proizvod i na skup marketinških poticaja.

Glavni argumenti u korist segmentacije su sljedeći:

1. Pruža bolje razumijevanje ne samo potreba potrošača, već i kakvi su (njihove lične karakteristike, ponašanje na tržištu, itd.)

2. Pruža bolje razumijevanje prirode konkurencije na određenim tržištima. Na osnovu poznavanja ovih okolnosti, lakše je odabrati tržišne segmente za njihov razvoj i odrediti koje karakteristike proizvodi treba da imaju da bi stekli konkurentsku prednost.

3. Postaje moguće koncentrirati ograničene resurse na najprofitabilnije oblasti njihove upotrebe.

4. Prilikom izrade planova marketinških aktivnosti uzimaju se u obzir karakteristike pojedinih tržišnih segmenata, što rezultira visokim stepenom orijentacije alata marketinške aktivnosti prema zahtjevima specifičnih tržišnih segmenata.

3. Kriterijumi za segmentaciju

Prvi korak u provođenju segmentacije je odabir kriterija segmentacije. Istovremeno, potrebno je razlikovati kriterijume za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje, industrijskih proizvoda, usluga itd. Tako se pri segmentiranju tržišta robe široke potrošnje koriste kriterijumi kao što su geografski, demografski, socio-ekonomski, psihografski, koriste se ponašanja itd.

Geografski segmentacija- podjela tržišta na različite geografske jedinice: zemlje, regije, regije, gradovi itd.

Demografska segmentacija je podjela tržišta na grupe ovisno o karakteristikama potrošača kao što su starost, spol, bračni status, životni ciklus porodice, religija, nacionalnost i rasa.

Društveno-ekonomska segmentacija uključuje podjelu potrošača prema nivou prihoda, zanimanju i nivou obrazovanja.

Psihografski segmentacija- podjela tržišta na različite grupe ovisno o društvenoj klasi, načinu života ili ličnim karakteristikama potrošača.

Bihevioralna segmentacija uključuje podjelu tržišta u grupe ovisno o karakteristikama potrošača kao što su: nivo znanja, stavovi, priroda upotrebe proizvoda ili reakcija na njega.

U skladu sa odnosom razlikuje se segmentacija: na osnovu okolnosti korišćenja, na osnovu pogodnosti, na osnovu statusa korisnika, na osnovu intenziteta potrošnje, na osnovu stepena lojalnosti, na osnovu stepena spremnosti kupca za kupovinu .

Segmentacija prema okolnostima primjene - podjela tržišta na grupe u skladu sa okolnostima, razlozima ideje, kupovinom ili korištenjem proizvoda.

Segmentacija zasnovana na koristima je podjela tržišta na grupe ovisno o prednostima koje potrošač traži u proizvodu.

Korisnički status karakteriše stepen redovnosti korišćenja proizvoda od strane njegovih korisnika, koji se dele na ne-korisnike, bivše korisnike, potencijalne korisnike, nove korisnike i redovne korisnike.

Intenzitet potrošnje - indikator na osnovu kojeg se tržišta segmentiraju u grupe slabih, umjerenih i aktivnih potrošača određenih proizvoda. Očigledno, isplativije je opsluživati ​​jedan tržišni segment koji se sastoji od značajnog broja aktivnih potrošača nego nekoliko malih segmenata slabih potrošača.

Stepen lojalnosti karakteriše stepen lojalnosti i privrženosti potrošača određenoj marki proizvoda, obično se meri brojem ponovljenih kupovina proizvoda ove marke.

Faza spremnosti kupca je karakteristika prema kojoj se kupci dijele na one koji nisu upoznati sa proizvodom i koji su upoznati sa njim, one koji su zainteresovani za njega, one koji ga žele kupiti i one koji ga namjeravaju kupiti.

Prilikom segmentiranja tržišta industrijskih i tehničkih proizvoda prvenstveno se koriste sljedeći kriteriji: geografski položaj; vrsta organizacije koja kupuje robu: veličina kupovine; upute za korištenje kupljene robe.

Segmentacija se može izvršiti i uzastopnom primjenom nekoliko kriterija. Važno je da segmenti ne budu premali, tj. neisplativo za komercijalni razvoj. Kao primjer, na sl. Slika 2 prikazuje fragment rezultata konzistentne trostepene segmentacije potrošačkog tržišta aluminija.

Slika 2

4. Zahtjevi za efikasnost segmentacije

Bez sumnje, postoji mnogo načina da se segmentira tržište – ali nisu svi efikasni. Na primjer, potrošači kuhinjske soli mogu se podijeliti na brinete i plavuše. Ali boja kose nema uticaja na količinu soli koja se zahteva. Stoga, ako potrošači kupuju sol svakog mjeseca, po istoj cijeni i vjerovatno istog kvaliteta, segmentiranje ovog tržišta neće donijeti opipljive koristi.

Da bi bili korisni, tržišni segmenti moraju zadovoljiti sljedeće karakteristike:

Mjerljivost je stepen do kojeg se veličina i kupovna moć tržišta mogu mjeriti. Na primjer, gotovo je nemoguće odrediti broj ljevaka - to nije naznačeno ni u jednoj statističkoj kolekciji. Tipično, ni baze podataka o kompanijama ne sadrže takve indikatore.

Dostupnost je stepen do kojeg se tržište može doseći i snabdjeti potrebnom količinom proizvoda.

Realnost je stepen profitabilnosti i veličina segmenta. Kompanija bi svoju marketinšku strategiju trebala usmjeriti na najveću homogenu grupu potrošača - na primjer, proizvođač nikada neće napraviti automobil za ljude čija je visina ispod 1,20 m - samo po narudžbi.

Učinkovitost je stepen do kojeg se učinkovit marketinški program može koristiti za privlačenje potrošača. Na primjer, mali avion može zadovoljiti 7 tržišnih segmenata, ali izvršnom direktoru nedostaje sposobnost i sposobnost da uspije u svim tržišnim sektorima.

Metode segmentacije

Mogu se identificirati neke "osnovne" metode segmentacije. Najvažnija od njih je analiza klastera potrošača (taksonomija). Klasteri potrošača se formiraju grupiranjem onih koji daju slične odgovore na postavljena pitanja. Kupci se mogu grupirati u klaster ako imaju slične godine, prihode, navike itd. Sličnost među kupcima zasniva se na različitim mjerama, ali se često kao mjera sličnosti koristi ponderisani kvadrat razlika između odgovora kupaca na pitanje. Izlaz algoritama za grupisanje može biti hijerarhijska stabla ili grupisanje potrošača u grupe. Postoji prilično veliki broj klaster algoritama.

Na primjer, u SAD-u je široko rasprostranjena klaster analiza sistema pod nazivom PRIZM , koji počinje da se grupiše smanjenjem skupa od 1000 mogućih socio-demografskih pokazatelja. Ovaj sistem formira socio-demografske segmente za cijelu teritoriju SAD-a. Tako je identifikovan klaster 28 – porodice koje spadaju u ovaj klaster uključuju pojedince sa najuspješnijim profesionalnim ili menadžerskim karijerama. Ovaj klaster također odražava visoke prihode, obrazovanje, imovinu i približno srednju životnu dob. Iako ovaj klaster predstavlja samo 7% američke populacije, on je kritičan za poduzetnike koji prodaju robu visoke vrijednosti. Postoje i drugi primjeri segmentacije potrošača zasnovanih na klaster analizi. Na primjer, među „psihološkim“ sektorima veoma važno mjesto zauzima „stav potrošača prema novosti proizvoda“ (slika 3.)

Slika 3

Kao što se vidi iz navedenih podataka, najveći broj potrošača su obični kupci. Segmentacija potrošača zasnovana na klaster analizi je „klasična“ metoda. Istovremeno, postoje metode segmentacije tržišta koje se zasnivaju na tzv. „segmentaciji proizvoda“ ili segmentaciji tržišta prema parametrima proizvoda. To je posebno važno prilikom puštanja i plasiranja novih proizvoda. Od posebnog je značaja segmentacija proizvoda, zasnovana na proučavanju dugoročnih tržišnih trendova. Proces razvoja i proizvodnje novog proizvoda i realizacija velikih investicionih programa zahtijevaju prilično dug period, a tu je posebno važna ispravnost rezultata analize tržišta i procjene njegovog kapaciteta. U uslovima rada na tradicionalnom tržištu standardnih proizvoda, proračun njegovog kapaciteta može se izvršiti metodom sumiranja tržišta. U savremenim uslovima, da bi povećalo svoju konkurentnost i pravilno odredilo kapacitet tržišta, više nije dovoljno da preduzeće vrši segmentaciju tržišta samo u jednom pravcu – definisanju grupa potrošača prema nekim kriterijumima. U sklopu integriranog marketinga potrebno je i sam proizvod segmentirati prema najvažnijim parametrima za njegovu promociju na tržištu. U tu svrhu, metod kompajliranja funkcionalne karte- provođenje svojevrsne dvostruke segmentacije, po proizvodu i potrošaču. Funkcionalne karte mogu biti jednofaktorske (segmentacija se vrši prema jednom faktoru i za homogenu grupu proizvoda) i višefaktorska (analiza kojim grupama potrošača je namijenjen određeni model proizvoda i koji su njegovi parametri najvažniji za promoviranje proizvoda na tržištu) Korištenjem kompilacije funkcionalnih mapa može se utvrditi za koji tržišni segment je određeni proizvod dizajniran, koji od njegovih funkcionalnih parametara odgovaraju određenim potrebama potrošača. Prilikom razvoja novih proizvoda, ova tehnika pretpostavlja da svi faktori koji odražavaju sistem preferencija potrošača , a istovremeno se moraju uzeti u obzir tehnički parametri novog proizvoda uz pomoć kojih je moguće zadovoljiti potrebe potrošača; određuju se grupe potrošača, svaka sa svojim skupom zahtjeva i preferencija; svi odabrani faktori su rangirani po važnosti za svaku od grupa potrošača.

Ovaj pristup vam omogućava da već u fazi razvoja vidite koji parametri proizvoda zahtijevaju poboljšanja dizajna ili da utvrdite postoji li dovoljno prostrano tržište za ovaj model.

Navedimo primjer takve analize tržišta u odnosu na Apple kompjuterski projekat koji se razvija (tabela 1)

Tabela 1. "Segmentacija tržišta personalnih računara i faktori uzeti u obzir pri razvoju proizvoda za njega (1982)"

	Tržišni segmenti po grupama potrošača
				Do kuće. ured	U malom biznisu	U korporaciji
Tehničke specifikacije
Posebne kvalitete
Pouzdanost
Pogodan za upotrebu
Kompatibilnost
Periferna oprema
Softver

*** je veoma važan faktor

** - važan faktor

* - nebitan faktor

0 - beznačajan faktor

Ova jednostavna analiza pokazuje da je model A kompjuter bez tržišta, a model B najpogodniji proizvod za univerzitete i mala preduzeća.

Kompanija se jednom kladila na kompjuter A i izgubila.

Općenito, u svjetskoj praksi se koriste 2 temeljna pristupa segmentaciji marketinga.

U okviru prve metode. pod nazivom „prioritet“, karakteristike segmentacije, broj segmenata, njihov broj, karakteristike i mapa interesa su prethodno poznati. Odnosno, pretpostavlja se da su grupe segmenata u ovoj metodi već formirane. Metoda „a priori“ koristi se u slučajevima kada segmentacija nije dio trenutnog istraživanja, već služi kao pomoćna osnova za rješavanje drugih marketinških problema. Ponekad se ovaj metod koristi kada su tržišni segmenti vrlo jasno definisani, kada varijabilnost tržišnih segmenata nije velika. „Aprior“ je prihvatljiv i kada se formira novi proizvod koji je usmjeren na dobro poznati tržišni segment.

U okviru druge metode, nazvane „post hoc (cluster based), podrazumijeva se nesigurnost karakteristika segmentacije i suštine samih segmenata. Istraživač prvo odabire niz varijabli koje su interaktivne u odnosu na ispitanika (metod podrazumeva sprovođenje ankete) a zatim, u zavisnosti od izraženog stava prema određenoj grupi varijabli, ispitanici pripadaju odgovarajućem segmentu. U ovom slučaju, mapa interesovanja identifikovana u procesu naknadne analize smatra se sekundarnom. Ova metoda je koristi se pri segmentiranju potrošačkih tržišta čija segmentna struktura nije definirana u odnosu na proizvod koji se prodaje.

Segmentacija korištenjem "a priori" metode

Prilikom odabira broja segmenata na koje tržište treba podijeliti, oni se obično rukovode ciljnom funkcijom – identificiranjem segmenta koji najviše obećava. Očigledno, prilikom formiranja uzorka nije potrebno uključivati ​​segmente čiji je kupovni potencijal prilično mali u odnosu na proizvod koji se proučava. Broj segmenata, kako pokazuju studije, ne bi trebao biti veći od 10; višak je obično povezan s pretjeranim detaljima obilježja segmentacije i dovodi do nepotrebnog „zamućenja“ karakteristika.

Na primjer, prilikom segmentiranja prema visini prihoda, preporučuje se da se svi potencijalni kupci podijele na segmente jednakog obima, vodeći računa da obim svakog segmenta bude barem ne manji od procijenjenog obima prodaje usluga, na osnovu poznavanja proizvodni kapacitet preduzeća. Najuspješniji primjer koji objašnjava navedeno i pokazuje mogućnost podjele potencijalnih potrošača u stabilne segmentne grupe može biti segmentacija stanovništva na osnovu prihoda, kada se cjelokupna populacija podijeli u pet grupa od 20%. Prikazana raspodjela prihoda po pet 20% grupa stanovništva redovno se prikazuje u statističkim zbirkama i izvještajima, slično kao u tabeli. 2

Tabela 2." Distribucija dohotka po grupama stanovništva. %"

Pogodnost rada sa takvim segmentnim grupama je očigledna, posebno u smislu praćenja njihovih kapaciteta. Segmentacija potrošača industrijskih tržišta metodom „a priori“ vrši se u skladu s dvije moguće situacije s obzirom na vrstu potrošača:

a) svi mogući potrošači tržišta su „poznati“ i njihova lista se može sastaviti (broj potrošača ne prelazi 50 firmi)

b) postoji prilično veliki broj potrošača, njihov sastav se često mijenja i nemoguće je sastaviti njihovu konkretnu listu.

U slučaju a), ako postoje veliki potrošači, izrađuje se opis njihove liste, odnosno razmatra se kompletna lista svih potrošača. Ova metoda u odnosu na potrošače industrijskog tržišta naziva se „potpuni popis višeg sloja potrošača“. Upotreba ove metode omogućava određivanje kapaciteta potrošačkog tržišta, koji se posmatra kao zbir potreba preduzeća iz generisanog popisa.

U drugom pristupu opisivanju potrošača industrijskog tržišta, kada je broj potrošačkih preduzeća koji čine segment prilično visok i ne postoji mogućnost formiranja „potpunog popisa“, koristi se segmentacija prema uslovnim karakteristikama koje se odnose na delatnost preduzeća. industrijsko preduzeće ili njegove karakteristike. Takvi znakovi mogu biti komponente finansijskih pokazatelja industrijskog preduzeća (iznos prometa, profitabilnost aktivnosti, vrijednost osnovnih sredstava, itd.). karakteristike strukture ili šeme za donošenje odluke o kupovini, osoblje

postaju i slični pokazatelji. Izbor indikatora preduzeća i karakteristika segmentacije u ovom slučaju je određen prirodom usluga ili proizvoda koji bi trebalo da budu pruženi ili isporučeni ovim preduzećima. Primer segmentacije industrijskih preduzeća po trgovinskom prometu i oblastima delatnosti dat je u tabeli. 3

Tabela 3. "Segmentacija preduzeća po prometu i oblastima delatnosti"

	Karakteristike segmenta
Male firme	Porodične firme sa ograničenim finansijskim sredstvima. Nedostatak administrativnog aparata, minimum planiranja. Obim aktivnosti je geografski ograničen. Komercijalni uspjeh je vezan za politiku 1-2 ključna pojedinca. Finansijska ekspertiza ograničena na savjete banke ili ovlaštenog računovođe
	Preduzeća srednje veličine
Sektor usluga	Veliki broj radnika. Potreba za dugoročnim izvorima finansiranja za proširenje poslovanja
Maloprodaja	Veliki broj radnika. Veliki obim računovodstvenih i računovodstvenih poslova, kao i gotovinskih transakcija
Prerađivačka industrija	Problemi sa finansiranjem. Potreba za prostorijama
	Velike firme
Uslužni sektor i	Fokusirajte se na širenje i osvajanje tržišta.
	Karakteristike segmenta
maloprodaja	Postojanje široke mreže poslovnica sa velikim brojem prodajnog osoblja i administrativnom kontrolom
Prerađivačka industrija	Veća potreba za ulaganjem u zgrade i opremu. Želja za uvođenjem novih proizvoda, što stvara potrebu za istraživanjem i razvojem. Stalna želja za osvajanjem novih tržišta posebno u inostranstvu
Poljoprivreda	Visok nivo specijalizacije proizvodnje. Problemi sa sezonskim novčanim tokovima. Relativno nizak prinos na kapital

Metoda "K-segmentacije" ("post hoc" metoda)

Metoda "K-segmentacije" ("post hoc" metoda) je usmjerena na traženje znakova segmentacije uz naknadnu selekciju segmenata. Metoda implicira da postoji potrošačko tržište čija je struktura nepoznata i ne može se „a priori“ odrediti na osnovu određenih kriterijuma.

Uslovi za efikasnost primene metode:

Kompanija ima najmanje 100 klijenata (kupaca ili osoba kojima se pruža usluga) mjesečno.

Mogućnost sprovođenja ankete klijenata kompanije.

Dostupnost specijalnog softvera "DA-system 4.0" (kompanija "Context") ili STATISTICA 4.3 (kompanija StatSoft).

Faze segmentacije

Utvrđivanje mogućih znakova segmentacije

Očigledno je da se znakovi segmentacije ne mogu odrediti bez odgovarajućeg istraživanja potrošača. Ali, ipak, uvijek je moguće pretpostaviti moguće znakove segmentacije. Prvo, možete ispitati prodavce kompanije koji direktno prodaju kupcima o načinima na koje se kupci mogu podijeliti. I drugo, možete koristiti socijalno-dohodovne i socio-demografske karakteristike segmentacije (pol, starost, prihod, profesija, itd.).

Sprovođenje ankete

U drugoj fazi sastavlja se upitnik i provodi anketa (u bilo kojem obliku: pismeni, usmeni, grupni razgovor, terenski eksperiment, anketa tehničkim sredstvima). Svrha ankete je da se svakom klijentu dodijele određene diferencirane tačke karakteristika segmentacije koje su odabrane u drugoj fazi. Navedeni uslov (prisustvo diferenciranih tačaka u svakom pitanju) određuje potrebu formiranja

samo zatvorena pitanja. Anketiraju se samo klijenti kompanije koji su kupili proizvod ili uslugu (ili su bili na servisu) u lokalnom vremenskom periodu, po mogućnosti u roku od 1 mjeseca

Različitim tačkama svakog pitanja se dodeljuju odgovarajući serijski brojevi, koji će biti uneti kao opcija da ispitanik odgovori na pitanje. Rezultati ankete se unose u odgovarajući program

Određivanje "prikladnih" karakteristika segmentacije

Stepen “prikladnosti” određene karakteristike segmentacije može se smatrati prisustvom određene matematičke korelacije između para pretpostavljenih karakteristika (prisustvo korelacije između pitanja u datoj studiji). Prisustvo visokog stepena korelacije (najveća vrednost izračunatog matematičkog koeficijenta korelacije) ukazuje na postojanje veze između karakteristika, odnosno mogućnost njihove zajedničke upotrebe. I moguće je identifikovati stabilnu grupu segmenata samo na preseku dve karakteristike segmentacije.

Odabir segmenata

Na osnovu dobijenih karakteristika segmentacije mogu se formirati grupe segmenata (koji se nazivaju i „potrošački segmenti“) čiji broj obično ne prelazi 5-6 grupa. Grupe sa najvećim procentom se identifikuju kao tržišni segmenti.

Formulacija segmenta

U posljednjoj fazi, odabrani segmenti dobijaju opis i dodjeljuju im se posebni marketinški nadimci - na primjer, za nove kupce - "novak", za stare kupce - "oldtajmeri". Na osnovu ovih odabranih segmenata može se izvršiti daljnji dizajn, modernizacija ili pozicioniranje proizvoda.

Procjena perspektivnih segmenata na osnovu kriterija

Završna faza formiranja grupa segmenata je „procjena kriterija“ odabranih segmenata, u okviru koje se razmatra njihova usklađenost sa nizom marketinških kriterija za uspješno pozicioniranje proizvoda na njima.

Razmatra se nekoliko kriterija procjene:

Usklađenost sa kapacitetom segmenta - pozitivnim parametrom može se smatrati sposobnost da se svi proizvodni kapaciteti preduzeća usmjere na rad u ovom segmentu, tj. Kapacitet segmenta mora biti veći ili jednak proizvodnom kapacitetu preduzeća.

Kriterijum pristupačnosti segmenta je za preduzeće: analiza ovog pitanja daje menadžmentu informaciju o tome da li ono ima priliku da počne da promoviše svoje usluge u odabranom segmentu ili još treba da vodi računa o formiranju prodajne mreže i uspostavljanju odnosa sa posrednicima. Odnosno, postavlja se pitanje: da li je kompanija ranije radila sa ovim segmentom?

Kriterijum materijalnosti segmenta je procjena koliko je ova grupa potrošača stabilna u pogledu njenih glavnih objedinjujućih karakteristika. Da li ovaj segment raste, stabilan ili u opadanju, isplati li se na njega usmjeriti svoje proizvodne kapacitete?

Po kriterijumu kompatibilnost segmenta sa tržištem glavni konkurenti Menadžment preduzeća mora dobiti odgovor na pitanje u kojoj meri su glavni konkurenti spremni da žrtvuju odabrani segment tržišta

Zaključak

Moj rad je ispitao osnovne metode i principe analize segmentnog marketinga. U stvarnosti, postoji mnogo više metoda za definiranje tržišnog segmenta. Na kraju krajeva, segmentacija nije sama sebi svrha. Njegov glavni zadatak je da odgovori na pitanje da li se mogu identifikovati stabilne grupe potrošača datog proizvoda. Ako takve grupe nisu identificirane, tada se aktivnosti kompanije mogu usmjeriti na sve kupce ovog proizvoda (tzv. strategija masovnog marketinga)

Književnost

Alekseev A.A. Marketinško istraživanje tržišta usluga: Udžbenik. priručnik - Sankt Peterburg: Izdavačka kuća SPbUEF, 1998

Motyshina M.S. Metode i modeli marketing istraživanja: Udžbenik. priručnik - Sankt Peterburg: Izdavačka kuća SPbUEF, 1996

Golubkov E.P. Marketing istraživanje - Sankt Peterburg: 1999

Kotler, Filip. Principi marketinga.-5. izd.

Arenkov I.A. Marketing istraživanja: osnove, teorije i metode: Udžbenik. priručnik - Sankt Peterburg: Izdavačka kuća SPbUEF, 1992

Principi segmentacije tržišta

Naziv parametra	Značenje
Tema članka:
Rubrika (tematska kategorija)	Marketing

Strategije segmentacije tržišta

Procjena tržišnog segmenta

Principi segmentacije tržišta

Sasvim je razumljivo i prirodno da svaki proizvođač želi kreirati i prodavati proizvode koji mogu zadovoljiti maksimalan broj potrošača. Ali u stvarnom životu to je teško moguće, budući da potrošači imaju različite stavove prema istom proizvodu, različito ga koriste, i što je najvažnije, kupuju ga iz različitih razloga.

Iz tog razloga, čini se preporučljivim da se tržište podijeli u zasebne segmente u skladu sa motivacijom potrošača i njihovim specifičnim karakteristikama. Proces segmentacije tržišta je podjela kupaca ili tržišta na populacije ljudi sa sličnim potrebama za određenim proizvodom ili uslugom, dovoljnim resursima, te spremnošću i sposobnošću za kupovinu.

Segmentacija daje kompaniji mogućnost da, umjesto rušilačke borbe sa konkurencijom, efikasnije opslužuje određeni tržišni segment.

Danas ne postoji jedinstvena metoda segmentacije tržišta. Iz tog razloga, firme i njihove marketinške usluge

treba razmotriti i testirati opcije segmentacije zasnovane na različitim parametrima ili principima. To uključuje osnovne geografske, demografske, psihografske i bihejvioralne principe koji se najčešće koriste u segmentiranju potrošačkih tržišta.

Geografski princip. Uključuje podelu tržišta na različite geografske jedinice: države, regione, regione, gradove, okruge. Tipično, svaka kompanija započinje svoje poslovanje odabirom geografske lokacije. Ono mora odlučiti gdje će djelovati - u jednom ili više područja grada, u cijelom gradu, u jednom ili više regija, na nacionalnom ili međunarodnom nivou. U ovom slučaju, kompanija mora jasno razumjeti klimu na odabranim lokacijama, gustinu naseljenosti i preferencije svojstvene urbanom i ruralnom stanovništvu.

Demografski princip. Ovaj princip se sastoji od podjele tržišta na grupe prema parametrima kao što su spol, starost, veličina porodice, faza životnog ciklusa porodice, nivo prihoda, zanimanje, obrazovanje, vjerska uvjerenja, nacionalnost. Takvi parametri se najčešće koriste u segmentaciji jer su vezani za potrebe i preferencije potrošača, a uz to ih je i najlakše mjeriti u odnosu na druge parametre.

Psihografski princip. Segmentacije kupaca podijeljene su u grupe na osnovu društvene klase, stila života i karakteristika ličnosti. To je zato što pripadnici iste demografske grupe mogu pokazati potpuno različite psihografske osobine. Dakle, pripadnost određenoj društvenoj klasi uvelike utiče na sklonosti osobe u odnosu na različite robe, usluge, izbor maloprodajnih objekata itd. Iz tog razloga mnoge firme planiraju svoje aktivnosti tako što proizvode robu i usluge na osnovu predstavnika određene javne klase. .

Princip ponašanja. Mnogi stručnjaci smatraju da je korištenje parametara ponašanja najprikladnija osnova za formiranje tržišnih segmenata. Ovi parametri uključuju razlog kupovine, tražene pogodnosti, status korisnika, intenzitet potrošnje, stepen posvećenosti i spremnosti za percepciju proizvoda i odnos prema proizvodu.

Principi segmentacije tržišta - pojam i vrste. Klasifikacija i karakteristike kategorije „Principi segmentacije tržišta“ 2017, 2018.

Metode segmentacije tržišta

Praksa marketinške aktivnosti pokazuje da se dublja segmentacija ne zasniva na jednoj posebnoj karakteristici (iako možda vrlo značajnoj), već, po pravilu, na kombinaciji različitih karakteristika. Na tome se zasnivaju sve postojeće procedure i metode segmentacije tržišta.

Među metodamaRazlikuju se sljedeće:

 metod segmentacije koristi;

 metoda za izradu segmentacijske mreže;

 metoda višedimenzionalne klasifikacije;

 metoda grupisanja;

 metoda funkcionalnih karata.

Metoda segmentacije koristi zasnovano na izgradnji modela ponašanja potrošača. Predviđen je uzastopni prolazak od tri etape.

1) Određivanje pogodnosti koje interesuju potrošače.

2) Identifikujte razlike u životnom stilu koje pokreću segmentaciju koristi.

3) Utvrdite da li segmenti pogodnosti sadrže različite percepcije proizvoda i konkurentskih brendova.

Model ponašanja potrošača pokazuje kako kombinacija razlika između potrošača i potrošačkih situacija određuje njihovo ponašanje. Prednosti koje potrošač traži od proizvoda su u središtu. Ove tražene koristi određuju percepciju i evaluaciju alternativa. Percepcija, zauzvrat, određuje izbor proizvoda i njegovu upotrebu.

Duboka segmentacija počinje s prednostima i radi na način povratne sprege, ili počinje ponašanjem i radi u povratnoj petlji. Svaki segment se zatim opisuje u smislu ponašanja, preferencija, traženih koristi, potrošačkih situacija, demografije potrošača, geografije i stila života.

U provođenju ovog procesa možete se osloniti na intuiciju i prosuđivanje, ili možete koristiti sofisticiranu statističku analizu.

Metoda za izradu segmentacijske mreže. Metoda segmentacijske mreže se koristi na nivou makro-segmentacije za identifikaciju ključnih tržišta. Razmatra se kombinacija varijabli koje karakteriziraju funkcije, potrošače i tehnologije. Na osnovu analize značajnosti identifikovani su glavni segmenti koji daju najveći procenat preferencija.

Na primjer, funkcija je čišćenje, potrošači su domaćinstva i poslovni prostori, tehnologije su suhi usisivač i mokri usisivač. Istraživanja su pokazala da oko 70% domaćinstava preferira suhe usisivače za čišćenje svojih stanova. Istovremeno, 83% kancelarijskih radnika preferiralo je mokre usisivače. Dakle, identifikovana su dva različita segmenta osnovnog tržišta za preduzeće specijalizovano za proizvodnju kućanskih aparata.

Metoda višedimenzionalne klasifikacije. Suština metode je istovremena višedimenzionalna (automatska) klasifikacija znakova ponašanja potrošača. Ovaj pristup se zasniva na sljedećim pretpostavkama. Ljudi koji su slični jedni drugima na više načina (demografski, socio-ekonomski, psihografski, itd.) kombiniraju se u jednu vrstu. Stepen sličnosti među ljudima koji pripadaju istom tipu treba da bude veći od stepena sličnosti među ljudima koji pripadaju različitim tipovima. Ovim pristupom rješava se problem tipizacije potrošača prema najvažnijoj komponenti.

Istraživanje ponašanja domaćih potrošača na modu identificiralo je tri tipa potrošača (uključujući muškarce i žene). “Selektivni tip” predstavlja pojedince koji pažljivo biraju moderne stvari i imaju visoke zahtjeve prema njima. “Nezavisni tip” karakterizira ljude koji suzdržano reagiraju na modu i pridržavaju se odabranog stila.

“Indiferentni tip” vjeruje da moda nije bitna i da proizvodi trebaju biti jeftini i praktični.

Metoda grupisanja sastoji se od doslednog raščlanjivanja skupa objekata u grupe prema najznačajnijim karakteristikama. U ovom slučaju, jedna od karakteristika se ističe kao sistemsko formiranje. Formiraju se podgrupe u kojima je značaj ovog atributa znatno veći nego u cjelokupnoj populaciji potencijalnih potrošača ovog proizvoda.

Metoda funkcionalne mape uključuje provođenje „dvostruke” segmentacije: po proizvodu i po potrošaču. Takve karte mogu biti:

Jednofaktorski, kada se vrši dvostruka segmentacija tržišta prema jednom faktoru i za homogenu grupu proizvoda;

Multifaktorski - kada se analizira kojim grupama potrošača je namijenjen određeni model proizvoda i koji su njegovi parametri najvažniji za promociju proizvoda na tržištu.

U svakom slučaju, izradom funkcionalnih mapa moguće je utvrditi za koji tržišni segment (tj. grupu potrošača definiranu nizom karakteristika) je određeni proizvod dizajniran i koji od njegovih funkcionalnih parametara odgovaraju određenim potrebama potrošača.

Najčešće metode analize segmentacije i izbor ciljnih tržišta u međunarodnom marketingu su:

 matrična metoda;

 statistička metoda;

 metoda klaster analize.

Matrična metoda zasniva se na određivanju najpoželjnije marketinške strategije (na primjer, standardizirana marketinška strategija) i analizi faktora okruženja u smislu njihovog utjecaja na elemente programa i marketing miksa. Upoređivanjem karakteristika različitih tržišta u smislu njihove usklađenosti sa odabranom marketinškom strategijom kompanije (na primjer, standardnim marketinškim programom kompanije), moguće je identificirati ona na kojima će napori za modifikaciju marketinškog programa biti minimalni. Ova nacionalna ili regionalna tržišta će biti najatraktivnija za prioritetnu ekonomsku ekspanziju.

Statistička metoda Analiza segmentacije uključuje određivanje eksternog faktora i tzv. aktivnih varijabli (tj. karakteristika kupaca ili tržišta koja direktno formiraju segmente) i pasivnih varijabli (tj. onih karakteristika koje služe za potpunije opisivanje već definiranih segmenata).

Svrha klaster analize sastoji se u generalizaciji skupa varijabli koje karakterišu različita tržišta ili grupe potrošača (kupaca) kako bi se na osnovu ovih varijabli formirao optimalan broj njihovih tipova na osnovu kriterijuma sličnosti.

Glavni nedostatak metoda statističke i klaster analize je to što se različitim karakteristikama daju iste vrijednosti, pa stoga dobijeni rezultat može biti proizvod formalne logike. Stoga je potreban pravilan odabir varijabli uzimajući u obzir njihov značaj u smislu marketinške strategije i programa firme na globalnom tržištu.

METODE SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

Segmentacija predstavlja osnovu za razvoj marketinškog programa usmjerenog na određene grupe potrošača.

Kao zapažanje za provođenje segmentacije, po pravilu se koristi pojedinac, ako se proizvod smatra predmetom individualne upotrebe, ili porodica, kada se proučava proizvod opšte porodične upotrebe. Izbor jedinice za posmatranje zavisi od proizvoda i faze razvoja tržišta. U početnim fazama razvoja tržišta određenog proizvoda istraživači kontrolišu svoju pažnju prema proizvodu, a sa pojavom konkurenata i povećanjem njihovog broja, ponuda se diferencira utvrđivanjem razlika u preferencijama među potrošačima istog proizvoda.

U fazi formiranja kriterijuma segmentacije utvrđuje se kontingent glavnih kupaca na osnovu analize demografskih i socio-ekonomskih karakteristika.

U formiranju kriterija segmentacije određeno mjesto zauzima izbor karakteristika i preferencija potrošača u odnosu na ponuđene proizvode. Informacije o preferencijama potrošača mogu se dobiti kao rezultat posebnih anketa stanovništva (anketiranje, testiranje, posmatranje).

Preferencije potrošača se mogu odrediti na osnovu različitih procjena: alternativnih, direktnih bodova i relativnih. Na primjer, struktura preferencija potrošača u odnosu na analogne proizvode proizvedene po različitim preferencijama formira se korištenjem alternativnih procjena. Oni se zasnivaju na izračunavanju pozitivnih i negativnih reakcija stanovništva na svaki proizvod koji se ocjenjuje (kao što su „sviđa mi se - ne sviđa mi se“, „da-ne“ itd.)

Korištenje bodovnih ocjena provodi se proučavanjem različitih skala, petostepenih, desetostepenih itd.

Relativne procjene omogućavaju identifikaciju stepena usklađenosti proizvoda koji se proučavaju sa potrebama potrošača (potpuno usklađeni, djelimično usklađeni, neusklađeni) i najvažnijim specificiranim tehničkim i operativnim parametrima.

Sljedeća faza segmentacije tržišta je odabir metode segmentacije i njena primjena. Ova faza je povezana sa upotrebom različitih metoda klasifikacije prema odabranim kriterijumima (obilježjima).

Najčešći metodi segmentacije tržišta su metoda grupisanja prema jednoj ili više karakteristika i metode multivarijantne statističke analize.

Metoda grupisanja se sastoji od sekvencijalne podjele skupa objekata u grupe prema najznačajnijim karakteristikama. Uzastopnim raščlanjivanjem na dijelove uzorak se dijeli na veći broj podgrupa u kojima je značajnost odabranog kriterija značajno veća nego u cjelokupnoj populaciji potencijalnih potrošača.

Metode višedimenzionalne klasifikacije uključuju implementaciju segmentacije tržišta na osnovu kompleksa analiziranih karakteristika istovremeno. Ova vrsta klasifikacije zasniva se na sljedećem principu. Ljudi koji su slični jedni drugima na više načina grupišu se u jednu klasu (tip). Stepen sličnosti među ljudima koji pripadaju istom tipu treba da bude veći od stepena sličnosti među ljudima koji pripadaju različitim tipovima. Dakle, problem tipizacije se rješava uz istovremeno korištenje demografskih, socio-ekonomskih i psihografskih pokazatelja.

Sljedeća faza procesa segmentacije tržišta je interpretacija ili opis nastalih grupa, klasa, tipova potrošača (tržišnih segmenata). Deskriptivna priroda ove faze očituje se iu činjenici da nastali tržišni segmenti podliježu kvalitativnoj i kvantitativnoj procjeni istraživača, što pomaže u budućnosti da se odredi segment ili segmente na koje će biti usmjerene marketinške aktivnosti.

Sljedeći korak je odabir ciljnih segmenata tržišta. Procjena stepena atraktivnosti pojedinih tržišnih segmenata treba da vodi preduzeće u odabiru ciljnog segmenta i razvoju marketinške strategije.

Ciljni tržišni segment je jedan ili više segmenata odabranih za marketinške aktivnosti preduzeća.

Istovremeno, preduzeće mora, vodeći računa o izabranim ciljevima, da odredi snagu konkurencije, veličinu tržišta, odnose sa kanalima prodaje, profit i svoj imidž.

Ciljevi preduzeća mogu se postaviti i kvantitativno i kvalitativno. Oni se mogu odnositi na uvođenje novih proizvoda ili prodor etabliranih proizvoda u nove tržišne segmente. Ciljni segment mora imati niz karakteristika, kao što su dovoljan potencijal potražnje i stabilnost, što omogućava dovoljno vremena za implementaciju razvijene marketinške strategije.

Često se tokom procesa segmentacije otkriju određeni dijelovi tržišta koje proizvođači iz ovog ili onog razloga zanemaruju. Potrošači (penzioneri, tinejdžeri, itd.) koji čine ove segmente ne zadovoljavaju u potpunosti svoje želje i preferencije. Ova situacija se zove tržišni prozor. Proizvođač koji nastoji zatvoriti ovaj prozor može imati veliki uspjeh.

Tržišni segmenti u kojima je preduzeće osiguralo stabilnu i dominantnu poziciju obično se nazivaju tržišnim nišama. Stvaranje i jačanje tržišne niše osigurava se samo korištenjem metoda segmentacije tržišta.

Nakon određivanja ciljnog tržišnog segmenta, preduzeće mora proučiti svojstva i imidž proizvoda konkurenata i procijeniti poziciju svog proizvoda na tržištu. Nakon proučavanja pozicija konkurenata, kompanija odlučuje o pozicioniranju svog tržišta.

Pozicioniranje se definiše kao optimalan plasman proizvoda u tržišnom prostoru, koji se zasniva na želji da se proizvod što više približi potrošaču.

Faktori koji određuju poziciju proizvoda na tržištu nisu samo cijene i kvaliteta, već i proizvođač, dizajn, popusti, usluga, imidž proizvoda itd.

Pozicioniranje uključuje skup marketinških elemenata uz pomoć kojih ljudi trebaju uvjeriti da je riječ o proizvodu kreiranom posebno za njih. Za to se koriste različiti pristupi i metode. Na primjer, pozicioniranje na osnovu određenih prednosti proizvoda, na osnovu zadovoljavanja specifičnih potreba ili posebne upotrebe; pozicioniranje kroz određenu kategoriju potrošača koji su već kupili proizvod, ili kroz poređenje itd. Naravno, pozicioniranje ne može biti povezano s dezinformacijama i obmanama potrošača ako proizvođač radi dugoročno i u dobroj vjeri.

Posljednja faza procesa segmentacije tržišta je izrada plana ili marketing miksa (marketing miksa): proizvod, pjena, distribucija, promocija.

Slika 1. Opšta šema segmentacije tržišta

Slika 2 Kriterijumi za odabir segmenta

Fig.3. Principi segmentacije tržišta